Brzmienie słów w reklamie. Jak wykorzystać symbolizm fonetyczny w copywritingu i marketingu

Język, którym się komunikujemy, jest fascynującym obszarem badawczym dla naukowców i lingwistów. Choć pozornie może się wydawać, że znamy wszystkie jego tajemnice, w rzeczywistości istnieje wiele aspektów, które wciąż pozostają nieodkryte i są poddawane analizom. Jednym z takich zjawisk jest symbolizm fonetyczny. Wiedza na ten temat może być pomocna w copywritingu i pisaniu tekstów reklamowych, szczególnie nazw własnych, sloganów i haseł. Przyjrzyjmy się bliżej temu fascynującemu zagadnieniu.

Czym jest i na czym polega symbolizm fonetyczny?

Język jest systemem znaków, ale i dźwięków, czyli fonemów, które mogą mieć dodatkowe znaczenie – niezależne od konkretnego słowa, w którym się pojawiają. Chodzi o to, że brzmienie jakiegoś wyraz może sugerować coś innego, niż jego semantyka.

Interesujące jest to, że symbolika fonetyczna to zjawisko uniwersalne, występujące w różnych językach i kulturach. Chociaż konkretne skojarzenia mogą się różnić w zależności od kontekstu kulturowego, sama idea, że dźwięk niesie ze sobą dodatkowe znaczenie, jest powszechna.

Symbolizm fonetyczny odnosi się zatem do zjawiska, w którym dźwięk słowa – bez względu na swoje konkretne znaczenie – niesie ze sobą dodatkowe skojarzenia lub emocje. Ta dziedzina koncentruje się na zrozumieniu, w jaki sposób i poprzez jakie mechanizmy wymowa wyrazu może zawierać treści oderwane jego semantyki. Przykład?

Rozważmy dwa słowa: „błysk” i „mrok”.

• Słowo „błysk” zawiera ostre, szybkie dźwięki, które mogą kojarzyć się z czymś jasnym, błyszczącym lub nagłym. Dźwięk „bł” jest krótki i ostry, a „sk” na końcu dodaje poczucia szybkości i ostrości.
• Z kolei słowo „mrok” zawiera głębsze, bardziej rozciągnięte dźwięki, które mogą kojarzyć się z ciemnością, głębią lub spokojem. Dźwięk „mr” jest rozciągnięty i ciężki, a „ok” na końcu potęguje uczucie głębi.

Chociaż oba słowa odnoszą się do różnych aspektów światła i ciemności, ich dźwięki przywodzą na myśl również skojarzenia, które pasują do ich znaczeń. „Błysk” brzmi jasno i ostro, podczas gdy „mrok” brzmi ciemniej i głębiej. To jest właśnie symbolizm fonetyczny w praktyce.

Symbolizm fonetyczny referencyjny i ekspresyjny

Jak sugeruje badanie przeprowadzone pod kierownictwem Edwarda Sapira na Uniwersytecie Stanforda, symbolizm fonetyczny ma dwie główne odmiany:

• referencyjny,
• ekspresyjny.

Referencyjny symbolizm fonetyczny bazuje na arbitralnych związkach między słowami a ich semantyką. To, co mówimy, nie zawsze dosłownie odzwierciedla to, co mamy na myśli. W rzeczywistości wiele słów w języku ma znaczenie, które jest bardziej symboliczne niż dosłowne.

Przykładem wyrazów świadczących o referencyjnym symbolizmie fonetycznym w języku polskim może być „serce”. W kontekście anatomicznym odnosi się ono do organu w klatce piersiowej, który pompuje krew. Jednak w ujęciu emocjonalnym czy kulturowym serce może symbolizować miłość, odwagę, uczucia czy centrum czegoś (np. serce miasta). Innym przykładem jest słowo „zimno”, które może oznaczać niską temperaturę, a także brak emocji lub dystans w relacjach międzyludzkich.

Z kolei ekspresyjny symbolizm fonetyczny polega na bezpośrednim wyrażaniu znaczenia poprzez różnice fonetyczne. To bardziej pierwotna forma symbolizmu, głęboko zakorzeniona w ludzkiej psychice. Na przykład dźwięk „s” może być kojarzony z wężem i wywoływać uczucie niepokoju, nawet jeśli słowo, w którym się pojawia, nie ma nic wspólnego z wężami. No dobrze, ale dlaczego jest to ważne dla copywritera zajmującego się namingiem, pisaniem tekstów na stronę firmową czy tworzeniem treści marketingowych?

Symbolizm fonetyczny a sales copywriting

Otóż badania sugerują, że efekty fonetyczne nazw marek są automatyczne i niekontrolowalne. Jak to rozumieć? Chodzi o to, że reakcje na dźwięki są głęboko zakorzenione w mózgu i działają poza świadomością człowieka. Dźwięki mogą wpływać na nasze decyzje zakupowe, oceny produktów i ogólne postrzeganie marki. Jak wykorzystać tę wiedzę w namingu, sales copywritingu i do tworzenia skutecznych treści sprzedażowych?

Nazwy, slogany i hasła reklamowe, które wykorzystują pozytywne skojarzenia dźwiękowe, mogą być bardziej skuteczne w przyciąganiu uwagi konsumentów i budowaniu pozytywnego wizerunku marki. Zastanówmy się, jakimi mechanizmami symboliki fonetycznej warto się posłużyć w tworzeniu chwytliwych nazw, sloganów, haseł oraz innych treści o charakterze marketingowym czy sprzedażowym.

Dźwięczne słowa, które dobrze się kojarzą

Jak już zostało wspomniane, pewne dźwięki mogą nieść ze sobą określone skojarzenia. Na przykład samogłoski tylne bardziej kojarzą się z większymi przedmiotami, podczas gdy samogłoski przednie z mniejszymi. Wykorzystanie tych skojarzeń bywa pomocne w tworzeniu m.in. nazw produktów, które odzwierciedlają ich cechy.

Przykładem zastosowania symbolizmu fonetycznego w nazewnictwie jest eksperyment związany z parą fikcyjnych słów: „mal” i „mil”. Jego uczestnikom przedstawiono dwa stoły – jeden większy, drugi mniejszy. Poproszono ich, aby przypisali jedno z tych słów do każdego ze stołów. Wyniki pokazały, że ponad 80% uczestników zgodziło się, iż „mal” (z samogłoską tylną) odnosi się do większego stołu, podczas gdy „mil” (z samogłoską przednią) do mniejszego.

Ten mechanizm można zaobserwować w wielu językach. Na przykład:

• w języku angielskim istnieją słowa „tiny” (malutki) i „tubby” (pulchny) – „tiny” obejmuje samogłoskę przednią, która wywołuje asocjacje z małymi przedmiotami, podczas gdy „tubby” zawiera samogłoskę tylną, kojarzącą się z większymi przedmiotami;
• w języku hiszpańskim istnieją słowa „chico” (mały) i „grande” (duży) – w pierwszym znajduje się samogłoska przednia, a w drugim tylna.

Choć nie wszystkie słowa w każdym języku odzwierciedlają tę zasadę, jest ona interesującym przykładem na to, jak dźwięki mogą wpływać na nasze postrzeganie znaczenia słów.

Unikanie negatywnych skojarzeń

Wiedza na temat symbolizmu fonetycznego każe stwierdzić, że w copywritingu równie ważne jak wzbudzanie pożądanych asocjacji za pomocą słów jest unikanie negatywnych skojarzeń. Tak jak pewne dźwięki mogą być pozytywnie postrzegane, inne budzą zupełnie odwrotne odczucia. Na przykład dźwięk „ch” w słowie „chrząkać” czy „sz” w wyrazie „szkaradny” mogą wywoływać nieprzyjemne odczucia albo nawet obrzydzenie.

Jak tę wiedzę wykorzystać w copywritingu? Załóżmy, że masz do napisania opisy produktów – kosmetyków o właściwościach zabezpieczających skórę. W tym przypadku zamiast:

„Krem przeciw szkodliwym czynnikom zewnętrznym” (gdzie słowo „szkodliwym” może budzić niepokój)

lepiej byłoby napisać:

„Krem chroniący przed niekorzystnym wpływem środowiska”

Symbolizm fonetyczny w namingu

Skomplikowane mechanizmy językowe związane z symbolizmem fonetycznym powodują, że w wymyślaniu i konsultacji nazw marek, produktów i usług dla największych firm biorą udział najlepsi lingwiści. Specjaliści pomagają w zrozumieniu skomplikowanych aspektów języka i wskazują, które dźwięki będą najskuteczniejsze danym przypadku. Zadaniem lingwistów jest wychwycenie niuansów niezauważalnych, a raczej niesłyszalnych dla laika na pierwszy rzut oka (ucha?). Jednak również Tobie –  „zwykłemu” copywriterowi – wiedza na temat symbolizmu fonetycznego może się przydać właśnie w wymyślaniu nazw i treści marketingowych namingu.

• Tic Tac. Nazwa małych, kształtnych pastylek do ssania zawiera wysokie, przednie samogłoski, które mogą kojarzyć się z drobnymi przedmiotami.
• KitKat Chunky. Wersja batonika, która jest grubsza i większa niż standardowa. Słowo „chunky” zawiera samogłoskę tylną, która sugeruje większy rozmiar.
• Łaciate. Nazwa zawiera miękkie, zaokrąglone dźwięki, które mogą kojarzyć się z czymś naturalnym, delikatnym i świeżym, więc to idealne rozwiązanie dla produktu mlecznego.

Bywa jednak tak, że nawet wiedza najlepszych lingwistów to za mało do wymyślenia idealnej nazwy. Jak nierzadko pokazuje praktyka, specjaliści swoje, a klienci swoje, dlatego największe marki przed wprowadzeniem nowego produktu czy usługi na rynek przeprowadzają szeroko zakrojone badania rynkowe dotyczące nazwy, aby zrozumieć, jak konsumenci reagują na różne dźwięki i skojarzenia. Jak widzisz, profesjonalny naming to proces czasochłonny, skomplikowany, kosztowny i wymagający kompleksowej wiedzy oraz doświadczenia.

Oczywiście poza symbolizmem fonetycznym wiele innych czynników wpływa na wybór nazw produktów, usług, marek. Nie zmienia to faktu, że zrozumienie tego zjawiska i uwzględnienie go w pracy może być cenną wartością dla copywritera, który chce, aby wymyślanego przez niego nazwy produktów, usług i marek odzwierciedlały ich właściwości czy wartości.

Wymyślanie haseł i sloganów a symbolizm fonetyczny

Symbolizm fonetyczny nie ogranicza się tylko do nazw produktów – może być wykorzystywany także w tworzeniu haseł i sloganów realizujących cele firmy i przyciągających uwagę konsumentów.

Zastosowanie symbolizmu fonetycznego w rymach może zwiększyć zapamiętywalność haseł. Rymujące się słowa często są łatwiejsze do skojarzenia i dodatkowo podkreślają przekaz marki. Kontrastujące dźwięki w sloganach marketingowych, na przykład spójne „o” w haśle dla firmy ekologicznej „Zielono, czysto, świeżo”, pomagają w podkreśleniu różnic między produktem a konkurencją, a także wyróżniają jego pożądane właściwości. Z kolei ostre, dynamiczne dźwięki, takie jak „bryk-” w haśle dla energetycznego napoju „Obudź się z brykiem!”, kojarzą się z energią i dynamizmem w działaniu.

Podsumowanie

Zrozumienie symbolizmu fonetycznego i jego zastosowanie w marketingu jest bardzo przydatne w tworzeniu zapamiętywalnych, odpowiednio kojarzących się i realizujących określenie cele nazw i sloganów, które przyciągają uwagę konsumentów i wzmacniają markę. Język oferuje nieskończone możliwości dla kreatywnych copywriterów, którzy umieją się nim posługiwać. Nasza agencja copywriterska rozumie tę złożoność, więc jeśli chcesz zlecić naming lub tworzenie sloganów i haseł dla swojego biznesu, skontaktuj się z nami już teraz!

Bibliografia:

• Imai, Mutsumi, and Sotaro Kita. „The sound symbolism bootstrapping hypothesis for language acquisition and language evolution.” Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences 369.1651 (2014): 20130298.
• Nuckolls, Janis B. „The case for sound symbolism.” Annual review of anthropology 28.1 (1999): 225-252.
• Ohala, John J. „The frequency code underlies the sound-symbolic use of voice pitch.” Sound symbolism. Cambridge University Press, 1994: 325-347.
• Sapir, Edward. „A STUDY IN PHONETIC SYMBOLISM.” Journal of Experimental Psychology, 12 (1929): 225-239.